A automação de seleção de imagens da Expedia é a peça concreta por trás da sua narrativa de marketing com IA

O que a Expedia realmente colocou em produção

A maior parte dessa conversa é um CMO discutindo como a função de marketing está mudando. Mas duas implementações concretas aparecem nas linhas finais: o Expedia Group usa APIs da OpenAI para automatizar a identificação e a apresentação correta de imagens para clientes que pesquisam em seus sites de viagem, e usa o ChatGPT em todo o departamento de marketing para casos de uso criativos.

O trabalho com imagens é a afirmação mais específica do texto. Koedijk enquadra isso em termos de escala — um catálogo com centenas de milhares de propriedades e aluguéis de temporada — e controle de qualidade. Ele diz que a empresa usa ferramentas da OpenAI para moderar a qualidade do conteúdo, garantindo que só apareçam imagens relevantes e de alta qualidade.

Esse é um caso de uso bem delimitado e verificável: combinar e filtrar imagens em relação a um anúncio, em escala de catálogo. Não é a mesma coisa que "IA transformando o marketing", e vale a pena manter essas duas ideias separadas ao longo do resto da leitura.

A divisão em três partes, e onde ainda é aposta para o futuro

Koedijk divide o papel da IA em insights e análise, produtividade e desenvolvimento criativo, e comportamento do consumidor. As duas primeiras são descritas como prática atual: resumos, identificação de tendências, análise em tempo real e produção de conteúdo em texto, imagem e vídeo em escala, incluindo anúncios de marca.

A terceira — comportamento do consumidor — é onde ele passa a falar de previsões. Ele aponta que usuários mais jovens estão migrando da busca tradicional para ferramentas como o ChatGPT, e argumenta que SEO sozinho já não é suficiente para atrair tráfego. Isso é uma preocupação declarada, não uma solução em produção.

A IA generativa me deu muito mais escala.Montana Labs

Essa frase resume bem o que já foi de fato implementado: escala em conteúdo e análise. Os cenários de viagem com agentes que ele descreve — dizer a um agente "preciso viajar de novo" e deixar que ele organize uma viagem de negócios — são explicitamente apresentados como possibilidade futura, sustentada por demonstrações feitas com a OpenAI e outras empresas, não produtos que já estão no ar.

Por que a Expedia mantém a reserva separada da inspiração

A admissão mais interessante do ponto de vista estratégico é onde Koedijk traça a linha. Ele diz que a busca generativa é poderosa na etapa de inspiração — condensando dezenas de pesquisas em uma única conversa de ida e volta —, mas que, na hora de reservar, as pessoas ainda preferem plataformas em que confiam.

É por isso que ele menciona o One Key, o programa de fidelidade da Expedia com níveis que recompensam o uso recorrente. A lógica é que a IA pode cuidar da descoberta, mas a transação e o relacionamento com o cliente ficam na própria plataforma da Expedia. É um enquadramento defensivo: usar IA no topo do funil enquanto protege a parte que gera receita.

Ele chama os agentes de "um complemento, não uma substituição" — marcas construindo seus próprios agentes para complementar a interação humana. Lido junto com o comentário sobre reservas, isso parece menos entusiasmo e mais um plano para evitar entregar o relacionamento com o cliente a um assistente de terceiros.

A mudança organizacional: colocando cientistas de ML ao lado de criativos

Koedijk descreve uma estrutura específica, não um slogan. A Expedia tem uma equipe de marketing interna e completa, que inclui um grupo de ciência de ML voltado ao marketing, e ele diz que essa fluência veio da construção de equipes multifuncionais — criativos trabalhando junto com cientistas de ML, desenvolvedores de software e profissionais de marketing em casos de uso bem focados.

O argumento dele para explicar por que isso funciona é que a IA generativa reduz a barreira de entrada: você não precisa mais ser cientista de dados para extrair valor. Essa afirmação é coerente com a implementação de moderação de imagens, que é uma integração via API que uma equipe mista pode tocar sozinha, sem precisar ser um projeto de pesquisa.

Tudo começa com a IA como meio para um fim, e não como um objetivo em si.Montana Labs

A conclusão: um problema de oferta de conteúdo resolvido antes da aposta do lado da demanda

O trabalho que a Expedia já colocou em prática resolve um problema de oferta — transformar um catálogo enorme de propriedades em imagens e vídeos corretamente combinados e verificados em qualidade, mais rápido do que os métodos manuais permitiam. É uma vitória operacional real, com uma métrica clara para acompanhar: engajamento e credibilidade gerados por mostrar os materiais certos.

A aposta do lado da demanda — de que a descoberta está migrando para ferramentas conversacionais e que o SEO não vai sustentar o tráfego — ainda está em aberto nessa entrevista, amenizada pelo programa de fidelidade e pela insistência de que a reserva continua em plataformas de confiança. Para equipes que trabalham com aplicação prática, o sinal útil aqui é a ordem das coisas: a Expedia automatizou primeiro uma tarefa interna bem delimitada, e está tratando a mudança no comportamento do consumidor como um experimento em andamento, não como algo já resolvido.