Ο αυτοματισμός επιλογής εικόνων της Expedia είναι το συγκεκριμένο κομμάτι πίσω από την ιστορία της για το μάρκετινγκ με ΤΝ

Τι έβαλε πραγματικά σε παραγωγή η Expedia

Το μεγαλύτερο μέρος αυτής της συζήτησης αφορά μια CMO που περιγράφει πώς αλλάζει η λειτουργία του μάρκετινγκ. Όμως δύο συγκεκριμένες εφαρμογές βρίσκονται στις τελευταίες γραμμές: η Expedia Group χρησιμοποιεί APIs του OpenAI για να αυτοματοποιήσει τον εντοπισμό και την ορθή παρουσίαση εικόνων στους πελάτες που αναζητούν πληροφορίες στους ταξιδιωτικούς της ιστότοπους, και χρησιμοποιεί το ChatGPT σε όλο το τμήμα μάρκετινγκ για δημιουργικές εφαρμογές.

Η δουλειά με τις εικόνες είναι ο πιο συγκεκριμένος ισχυρισμός του άρθρου. Ο Koedijk το πλαισιώνει με όρους κλίμακας — έναν κατάλογο εκατοντάδων χιλιάδων καταλυμάτων και ενοικιαζόμενων διαμονών για διακοπές — και ελέγχου ποιότητας. Λέει ότι η εταιρεία χρησιμοποιεί εργαλεία του OpenAI για να ελέγχει την ποιότητα του περιεχομένου, ώστε να εμφανίζονται μόνο σχετικά στοιχεία υψηλής ποιότητας.

Αυτό είναι μια στενή, επαληθεύσιμη περίπτωση χρήσης: αντιστοίχιση και φιλτράρισμα εικόνων με μια καταχώρηση σε επίπεδο καταλόγου. Δεν είναι το ίδιο πράγμα με το «η ΤΝ μεταμορφώνει το μάρκετινγκ», και αξίζει να τα κρατήσουμε ξεχωριστά στην υπόλοιπη ανάγνωση.

Η ανάλυση σε τρία μέρη, και πού παραμένει ακόμη επιθυμία

Ο Koedijk χωρίζει τον ρόλο της ΤΝ σε πληροφορίες και ανάλυση, παραγωγικότητα και δημιουργική ανάπτυξη, και συμπεριφορά καταναλωτή. Οι δύο πρώτες περιγράφονται ως τρέχουσα πράξη: σύνοψη, εντοπισμός τάσεων, ανάλυση σε πραγματικό χρόνο, και παραγωγή κειμένου, εικόνας και βίντεο σε μεγάλη κλίμακα, συμπεριλαμβανομένων διαφημίσεων μάρκας.

Η τρίτη — η συμπεριφορά καταναλωτή — είναι το σημείο όπου μεταβαίνει σε προβλέψεις. Αναφέρεται σε νεότερους χρήστες που μεταβαίνουν από την παραδοσιακή αναζήτηση σε εργαλεία όπως το ChatGPT, και υποστηρίζει ότι το SEO από μόνο του δεν αρκεί πλέον για την προσέλκυση επισκεψιμότητας. Αυτό είναι μια δηλωμένη ανησυχία, όχι μια εφαρμοσμένη λύση.

Η γενετική ΤΝ μου έδωσε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα.Montana Labs

Αυτό το απόσπασμα συνοψίζει με ειλικρίνεια τι έχει τελικά υλοποιηθεί: κλίμακα στο περιεχόμενο και στην ανάλυση. Τα σεναρίων ταξιδιωτικών πρακτόρων που περιγράφει — να λες σε έναν πράκτορα «πρέπει να ξαναπάω» και αυτός να αναλαμβάνει ένα επαγγελματικό ταξίδι — πλαισιώνονται ρητά ως μελλοντική δυνατότητα, βασισμένη σε επιδείξεις που έχουν φτιαχτεί με το OpenAI και άλλους, όχι ως ζωντανά προϊόντα.

Γιατί η Expedia κρατά την κράτηση ξεχωριστά από την έμπνευση

Η πιο ενδιαφέρουσα στρατηγικά παραδοχή είναι το πού χαράζει τη γραμμή ο Koedijk. Λέει ότι η γενετική αναζήτηση είναι ισχυρή στο στάδιο της έμπνευσης — συμπτύσσοντας δεκάδες αναζητήσεις σε μία συνομιλία με ανταλλαγή μηνυμάτων — αλλά ότι όταν έρχεται η ώρα της κράτησης, οι άνθρωποι εξακολουθούν να προτιμούν αξιόπιστες πλατφόρμες.

Γι' αυτό αναφέρει το One Key, το πρόγραμμα επιβράβευσης πιστότητας της Expedia με επίπεδα που ανταμείβουν την επαναλαμβανόμενη χρήση. Η λογική είναι ότι η ΤΝ μπορεί να χειριστεί την ανακάλυψη, αλλά η συναλλαγή και η σχέση με τον πελάτη παραμένουν στη δική της πλατφόρμα. Είναι μια αμυντική τοποθέτηση: χρήση της ΤΝ στην αρχή του χωνιού, με προστασία του τμήματος που αποφέρει έσοδα.

Αποκαλεί τους πράκτορες «και, όχι ή» — εταιρείες που φτιάχνουν τους δικούς τους πράκτορες για να συμπληρώνουν την ανθρώπινη αλληλεπίδραση. Διαβάζοντάς το σε συνδυασμό με το σχόλιο για τις κρατήσεις, ακούγεται λιγότερο σαν ενθουσιασμό και περισσότερο σαν σχέδιο για να αποφύγει την παράδοση της σχέσης με τον πελάτη σε έναν βοηθό τρίτου μέρους.

Η οργανωτική κίνηση: συνεργασία επιστημόνων ML με δημιουργικούς

Ο Koedijk περιγράφει μια συγκεκριμένη δομή και όχι ένα σλόγκαν. Η Expedia διαθέτει μια πλήρη εσωτερική ομάδα μάρκετινγκ που περιλαμβάνει μια ομάδα επιστήμης ML για το μάρκετινγκ, και λέει ότι η ευχέρεια προήλθε από τη δημιουργία διατμηματικών ομάδων — δημιουργικοί σε συνεργασία με επιστήμονες ML, προγραμματιστές λογισμικού και επαγγελματίες μάρκετινγκ σε συγκεκριμένες περιπτώσεις χρήσης.

Το επιχείρημά του για το γιατί λειτουργεί αυτό είναι ότι η γενετική ΤΝ χαμηλώνει το εμπόδιο εισόδου: δεν χρειάζεται πλέον να είσαι επιστήμονας δεδομένων για να αποκτήσεις αξία. Αυτός ο ισχυρισμός συμφωνεί με την εφαρμογή ελέγχου εικόνων, που είναι μια ενσωμάτωση API την οποία μπορεί να διαχειριστεί μια μικτή ομάδα και όχι ένα ερευνητικό έργο.

Ξεκινά με την ΤΝ ως μέσο για έναν σκοπό, και δεν αποτελεί αυτοσκοπό.Montana Labs

Το συμπέρασμα: ένα πρόβλημα προσφοράς περιεχομένου λύθηκε πριν από το στοίχημα της ζήτησης

Η δουλειά που έχει ήδη υλοποιήσει η Expedia αντιμετωπίζει ένα πρόβλημα προσφοράς — μετατρέποντας έναν τεράστιο κατάλογο καταλυμάτων σε σωστά αντιστοιχισμένες, ελεγμένες ως προς την ποιότητα εικόνες και βίντεο, πιο γρήγορα απ' όσο επέτρεπαν οι χειρωνακτικές μέθοδοι. Πρόκειται για μια πραγματική επιχειρησιακή επιτυχία με σαφή δείκτη προς παρακολούθηση: την αφοσίωση και την αξιοπιστία που προκύπτουν από την προβολή των κατάλληλων στοιχείων.

Το στοίχημα από την πλευρά της ζήτησης — ότι η ανακάλυψη μεταναστεύει σε συνομιλιακά εργαλεία και ότι το SEO δεν θα διατηρήσει την επισκεψιμότητα — παραμένει άλυτο σε αυτή τη συνέντευξη, με επιφυλάξεις λόγω του προγράμματος πιστότητας και της επιμονής ότι η κράτηση παραμένει σε αξιόπιστες πλατφόρμες. Για τις ομάδες εφαρμοσμένης ΤΝ, το χρήσιμο σήμα εδώ είναι η αλληλουχία: η Expedia αυτοματοποίησε πρώτα μια οριοθετημένη εσωτερική εργασία και αντιμετωπίζει τη μετατόπιση στη συμπεριφορά καταναλωτή ως ανοιχτό πείραμα, όχι ως λυμένο ζήτημα.