A automação de seleção de imagens da Expedia é a peça concreta por detrás da sua narrativa de marketing com AI (keep the English acronym)

O que a Expedia realmente colocou em produção

A maior parte desta conversa é um CMO a discutir como a função de marketing está a mudar. Mas duas aplicações concretas surgem nas linhas finais: a Expedia Group usa APIs da OpenAI para automatizar a identificação e a apresentação correta de imagens aos clientes que pesquisam nos seus sites de viagens, e usa o ChatGPT em todo o seu departamento de marketing para casos de uso criativos.

O trabalho com imagens é a afirmação mais específica do artigo. Koedijk enquadra-o em termos de escala — um catálogo com centenas de milhares de propriedades e casas de férias — e de controlo de qualidade. Diz que a empresa usa ferramentas da OpenAI para moderar a qualidade do conteúdo, garantindo que só são mostrados conteúdos relevantes e de alta qualidade.

Trata-se de um caso de uso restrito e verificável: fazer corresponder e filtrar imagens a um anúncio à escala do catálogo. Não é o mesmo que "a AI (keep the English acronym) a transformar o marketing", e vale a pena distinguir as duas coisas ao ler o resto do artigo.

A divisão em três partes, e onde ainda é aspiração

Koedijk divide o papel da AI (keep the English acronym) em três áreas: insights e análise, produtividade e desenvolvimento criativo, e comportamento do consumidor. As primeiras duas são descritas como prática atual: resumos, deteção de tendências, análise em tempo real, e produção de conteúdo em texto, imagem e vídeo à escala, incluindo anúncios de marca.

A terceira — comportamento do consumidor — é onde ele passa a falar de previsões. Aponta para os utilizadores mais jovens a migrarem da pesquisa tradicional para ferramentas como o ChatGPT, e argumenta que o SEO por si só já não é suficiente para captar tráfego. Trata-se de uma preocupação declarada, não de uma solução implementada.

A AI (keep the English acronym) generativa deu-me muito mais escala.Montana Labs

Essa citação é o resumo honesto do que já está implementado: escala em conteúdo e análise. Os cenários de viagens agênticas que ele descreve — dizer a um agente "preciso de ir outra vez" e ele encarregar-se de uma viagem de negócios — são explicitamente apresentados como possibilidade futura, sustentada por demonstrações construídas com a OpenAI e outros, não por produtos em funcionamento.

Porque é que a Expedia mantém a reserva separada da inspiração

A admissão mais interessante do ponto de vista estratégico é onde Koedijk traça a linha divisória. Diz que a pesquisa generativa é poderosa na fase de inspiração — condensando dezenas de pesquisas numa única troca de perguntas e respostas — mas que, na hora de reservar, as pessoas continuam a preferir plataformas de confiança.

É por isso que refere o One Key, o programa de fidelização da Expedia com níveis que recompensam a utilização recorrente. A lógica é que a AI (keep the English acronym) pode tratar da descoberta, mas a transação e a relação com o cliente permanecem na própria plataforma da Expedia. É um enquadramento defensivo: usar a AI (keep the English acronym) no topo do funil, protegendo a parte que gera receita.

Chama aos agentes um "e, não um ou" — marcas a construir os seus próprios agentes para complementar a interação humana. Lido em conjunto com o comentário sobre as reservas, isto parece menos entusiasmo e mais um plano para evitar entregar a relação com o cliente a um assistente de terceiros.

O movimento organizacional: emparelhar cientistas de ML com criativos

Koedijk descreve uma estrutura concreta, não um slogan. A Expedia tem uma equipa de marketing interna e completa, que inclui um grupo de ciência de ML de marketing, e diz que a fluência veio da criação de equipas multifuncionais — criativos emparelhados com cientistas de ML, programadores e profissionais de marketing em casos de uso específicos.

O argumento dele para explicar porque é que isto funciona é que a AI (keep the English acronym) generativa reduz a barreira de entrada: já não é preciso ser cientista de dados para obter valor. Essa afirmação é coerente com a implementação de moderação de imagens, que é uma integração de API que uma equipa mista pode gerir, e não um projeto de investigação.

Começa com a AI (keep the English acronym) como um meio para um fim, e não é, por si só, um objetivo final.Montana Labs

A conclusão: um problema de oferta de conteúdo resolvido antes da aposta do lado da procura

O trabalho já implementado pela Expedia resolve um problema de oferta — transformar um catálogo de propriedades enorme em imagens e vídeos corretamente correspondidos e verificados em qualidade, mais rapidamente do que os métodos manuais permitiam. É uma vitória operacional real, com uma métrica clara a acompanhar: o envolvimento e a credibilidade gerados por mostrar os conteúdos certos.

A aposta do lado da procura — a de que a descoberta está a migrar para ferramentas conversacionais e que o SEO não vai sustentar o tráfego — continua sem resposta nesta entrevista, protegida pelo programa de fidelização e pela insistência em que as reservas permanecem em plataformas de confiança. Para as equipas de aplicação prática, o sinal útil aqui é a sequência: a Expedia automatizou primeiro uma tarefa interna delimitada e está a tratar a mudança no comportamento do consumidor como uma experiência em aberto, não como algo já resolvido.