O estudo da Meta sobre a economia publicitária de 550 mil milhões de dólares é assinado pela sua responsável de políticas, não pela equipa de produto

Dois tipos de números muito diferentes numa só publicação

O título junta duas afirmações produzidas por métodos distintos e com pesos diferentes. A primeira: as tecnologias de publicidade personalizada da Meta foram "associadas" a quase 550 mil milhões de dólares de atividade económica nos EUA e a 3,4 milhões de postos de trabalho em 2024. A segunda: as empresas que utilizam as novas ferramentas publicitárias baseadas em AI (mantém-se a sigla inglesa) da Meta registaram uma melhoria de 22% no retorno do investimento publicitário.

O valor de 550 mil milhões de dólares é uma estimativa top-down construída a partir de multiplicadores do U.S. Bureau of Economic Analysis e de métodos oriundos de investigação da UC Berkeley. O valor de 22% resulta de um ensaio controlado aleatorizado em larga escala que replica métodos desenvolvidos com a UC Berkeley e publicados com o National Bureau of Economic Research. Um ensaio aleatorizado pode sustentar uma afirmação causal sobre o retorno do investimento publicitário; uma estimativa de multiplicador à escala da economia é um exercício de atribuição, e a própria formulação da Meta — "associada a" — sinaliza isso mesmo.

A matemática do ROAS e o que ela diz e não diz

A Meta reporta que, em média, cada dólar investido por um anunciante gera 3,71 dólares de receita em todos os anunciantes nos EUA, subindo para 4,52 dólares entre os que utilizam as novas ferramentas baseadas em AI (mantém-se a sigla inglesa). É da relação entre estes dois valores que resulta o aumento de 22%: 4,52 sobre 3,71 é aproximadamente 1,22.

Trata-se de um resultado de produto real e mensurável, e é a afirmação mais defensável de todo o comunicado. Mas note-se que a comparação é feita entre anunciantes que adotaram as novas ferramentas e os que não o fizeram — populações que podem diferir em orçamento, grau de sofisticação e categoria de produto. O desenho do ensaio aleatorizado controlado responde à questão de saber se os anúncios geram vendas; a diferença entre usar ou não a ferramenta é um corte de análise distinto, que a publicação apresenta sem explicar como os dois grupos foram equiparados.

Porque é que a autoria importa

O texto é assinado por Joel Kaplan, Chief Global Affairs Officer da Meta — um cargo de políticas, não de produto ou de investigação. Esse enquadramento nota-se no argumento final, que se centra menos no funcionamento das ferramentas e mais no que aconteceria caso os reguladores as viessem a restringir.

O estudo apoia-se ainda em investigação académica recente que mostra como a personalização de anúncios traz maior eficiência às empresas – e que, quando a personalização é restringida, quem acaba por sofrer são as pequenas empresas e os consumidores.Montana Labs

Essa frase é o cerne do estudo. Os 3,4 milhões de postos de trabalho e os 35 milhões de utilizadores empresariais mensais funcionam como peças de um argumento contra limites à privacidade e à personalização. Ler o documento como um relatório de investigação é não perceber que se trata, sobretudo, de um argumento de políticas revestido de linguagem econométrica.

O crescimento como prova do valor da AI (mantém-se a sigla inglesa)

A Meta apresenta o estudo como "um vislumbre do imenso potencial da AI (mantém-se a sigla inglesa)" e reporta um aumento de 32,5% na atividade económica e de 10% nos postos de trabalho em relação a um estudo idêntico de 2022. Se esse crescimento reflete especificamente os sistemas de AI (mantém-se a sigla inglesa) ou antes uma recuperação mais ampla do investimento publicitário e da criação de empresas, é algo que o método do multiplicador não permite isolar. A atribuição à AI (mantém-se a sigla inglesa) assenta no resultado mais restrito de ROAS validado pelo ensaio aleatorizado, e não nos totais de destaque.

A implicação prática: verificar a afirmação relevante para a sua decisão

Para as equipas que avaliam se devem adotar as ferramentas publicitárias baseadas em AI (mantém-se a sigla inglesa) da Meta, o número relevante é a cifra de retorno do investimento publicitário sustentada pelo ensaio aleatorizado, e não o total de meio bilião de dólares da economia. O total económico responde a uma questão regulatória; a cifra de ROAS responde a uma decisão de compra — e mesmo assim justifica um teste controlado nas suas próprias contas antes de assumir que um ganho de 22% se transfere para o seu perfil de investimento.

A lição mais ampla deste comunicado é de ordem processual: um único comunicado de imprensa pode combinar, sob um único título, um ensaio aleatorizado rigoroso e uma estimativa de multiplicador de natureza política. As equipas aplicadas devem separar as duas coisas e avaliar cada uma segundo o padrão que o seu método efetivamente sustenta.